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波司登离“服装业的华为”有多远?

“扶植服装强国、品牌强国是波司登的贪图所在,(我们)将全力把波司登打造成中国服装业的华为”。

2019年12月10日,波司登(03998)董事长高德康在一场公开活动上大年夜方秀出了“野心”。

高德康没有细说“服装业的华为”详细意味着什么。但在2019年,波司登在海内实在享受到了与华为类似的“国货”破费红利。

益普索(Ipsos)做的一份波司登品牌康健度追踪申报称,今朝波司登品牌无提示第一说起率达66%,净保举值(NPS)达49%,品牌美誉度达8.69,其在中国破费者中的认知度高达97%。

用户爱好一个品牌平日最直接的体现便是买它。

2019/2020上半财年,波司登营收同比增长28.8%达44.4亿元,归母浄利润更是大年夜增36.4%至3.4亿元。这此中,品牌羽绒服营业保持增长迅猛,收入同比上涨42.9%达25.3亿元,为公司供献了57.1%的收入。

在2019天猫双11购物节中,波司登天猫旗舰店单店贩卖位居中国服装品牌第一名。据官方数据显示,这匹黑马在双11当天前7分钟贩卖额破亿元,78分钟冲破去年全天贩卖额4.14亿元;全网贩卖额冲破8亿元,全渠道贩卖额破10亿元。

2019年11月11日盘中,波司登股价一度涨至4.5港元,创上市以来的最高价。实际上,波司称得上2019年港股市场的牛股之一。截至2020年1月6日收盘,其股价报2.79港元,总市值302.71亿港元,较一年前大年夜涨近170亿港元。

这背后,是曾经的“土味”羽绒服波司登向“国潮”品牌的转型。它不仅从设计上凸起中国风、时尚感,营销上大年夜打“夷易近族”牌、“中国咭片” ,以致还从新开展“国际化”,大年夜喊“波司登温暖全天下”的任务。

大年夜打“国潮”牌

波司登这两年来的苏醒颇有“里应外合”的意味。

2017年,一个来自加拿大年夜的羽绒服品牌“加拿大年夜鹅”在中国火了起来。阿里巴巴开创人马云是带火它的名人之一。

2017年1月和12月,马云分手在会晤美国总统特朗普、出席乌镇天下互联网大年夜会时均身穿墨绿色“加拿大年夜鹅”羽绒服。两次活动的照片在媒体上广为传播。

颠末媒体的深扒,人们发明,不仅马云,穿“加拿大年夜鹅”早已经盛行于国际绅士圈。这此中包括好莱坞明星保.沃克、足球巨星贝克汉姆,以致还有俄罗斯总统普京都曾经身穿加拿大年夜鹅。

名人效应让加拿大年夜鹅很快成为社交媒体的群情焦点。据《数据冰山》在2017年2月宣布的信息显示,当时在微博上搜索“加拿大年夜鹅”,会返回70000+原创微博。与之比较的是,波司登的被说起量仅为800。

2014年之前,加拿大年夜鹅年收入仅1.5亿加元,2017财年收入已近6亿加元。以前几年,加拿大年夜鹅在中国并没结构任何零售渠道,然则经由过程代购等要领率先在海内掀起了破费热潮。

2018年1—3月,该公司在包括大年夜中华区在内的天下其它地区收入增速高达253.4%,是加拿大年夜和美国市场增速的2倍。

2018年3月,加拿大年夜鹅录用首席计谋和营业成主座Scott Cameron为大年夜中华区总裁,这是该公司独逐一个区域总裁。

2018年12月28日,加拿大年夜鹅内地首家旗舰店在北京三里屯开业,开业之后很长一段光阴内,顾客都必要排队进店,且部分格式和尺码处于断货状态。

供不应求的加拿大年夜鹅对波司登形成了刺激。为了应对竞争,波司登展开回手。它一方面在营销上“碰瓷”加拿大年夜鹅,彼时,在收集上呈现了大年夜量“还买加拿大年夜鹅?加拿大年夜都在代购波司登”等波司登VS加拿大年夜鹅的测评文章。

另一方面,波司登大年夜打爱国牌、夷易近族牌。除了故意无意地强调“夷易近族品牌”观点、“中国品牌征服天下”等,波司登还在设计上开始走中国风。比如,在米兰时装周上,波司登米兰时装周秀场主要展示的三个主题“星空、极寒、地袤”都极具中国元素。

除了先后亮相纽约时装周和米兰时装周,为加快时尚方式,波司登还马不绝蹄地与国际设计师宣布联名系列。

包括前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens,师从山本耀司的设计师Ennio Capasa、前爱马仕设计总监高缇耶都介入此中。

契合当下潮流,波司登还请来安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际明星为其站台,约请杨幂、李宇春等流量明星出席联名款宣布会。

借助设计师、走秀、快闪店等立异要领迅猛出击,波司登终于吸引了大年夜批年轻粉丝的眼光。

根据官方表露的数据,波司登在2019年双11的贩卖中,18-34岁的年轻客群同比提升51%,单价高于1800元的产品贩卖同比增长140%。

在品牌营销方面,除了传统投放鼓吹要领,波司登在米兰时装周上首次考试测验即秀即买模式,在微信小法度榜样上推出米兰时装周秀款专属预售通道,为国内外破费者供给第一手秀款产品。同时,其开始在微信同伙圈、微博、抖音、小红书长进行大年夜肆营销。

作为一个“年过40”的老品牌,波司登以致替换了新的Logo。自1975年景立以来,这是波司登的第二次改动Logo,上一次则是在2012年。

人们发明,原本波司登持续沿用的一对“同党”标志已经完全丢弃,仅保留了翰墨,这与国际大年夜牌的简洁风格更为相似。只不过,在品牌名下方,还多了一行“脱销举世72国”的Slogan,这或许是波司登已经国际化的有力证实。

与此同时,2018年光光阴为CFO孟晚舟在加拿大年夜的蒙受激起海内用户的国货破费热心。一光阴,华为手机等国产品牌销量飞腾。

尼尔森宣布的2019年二季度中国破费趋势指数申报显示,跟着夷易近族情怀的上升,68%的中国破费者偏好国产品牌,纵然有62%的破费者购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。61%的破费者觉得性价比是买国货的紧张决策身分。

尼尔森觉得,情怀以及破费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力,国产品牌更清晰坚决的品牌立场赢得了破费者好感。

大年夜打“国潮”牌的波司登也成为这波热潮的受益者。仅在孟晚舟事故发生后,加拿大年夜鹅股价三天累计下跌15.89%,市值缩水80亿元;而在港上市的波司登则强劲上涨,五天半涨幅靠近14%,股价创出五年来新高。

幕后推手

从一度被称之为“中老年服装品牌”,到变得加倍高端化、时尚化,波司登兴衰背后与开创人高德康密弗因素。

21世纪的头一个十年,波司登迎来第一个高光时候。

2014年,波司登从华联控股脱身,这个由家族到国有再回到家族的公司在开创人高德康的掌管下从新上路。

“我现在压力大年夜了胆子也大年夜了,风险意识也加强了,我爱好这样的寻衅。”高德康觉得,离开国企的波司登更能发挥出夷易近营企业的上风。

事实也证清楚明了高德康的判断。自2005年开始,跟着多年暖冬的停止,羽绒服行业迎来爆发。波司登羽绒服成为喷鼻饽饽,仓库卖空的征象时时呈现,这让波司登的业绩节节攀升。

2006年,举世1/3的羽绒服产自波司登;2007年,波司登在港股上市,成为中国羽绒服第一股;2012年,其营收达到93.3亿元,净利润达到10.8亿元。

但高德康不停清晰地意识到,羽绒服是季候性产品,受季候影响强,行业风险大年夜,这也是导致波司登股价低迷的缘故原由之一。

不甘于受产品单一的制约,2010年开始,波司登提出了“四时化、国际化、多品牌化”的转型计谋偏向。

高德康允诺,“未来三到五年,将旗下非羽绒服营业占整体销量的比例提升至30%”,成为一个“综合性服装品牌”。

是以,波司登开始收购一大年夜批国内外品牌,并向男装、女装、童装等领域强势扩大。

但事实证实,不管是四时化、国际化、多品牌化都没有取得真正的成功,反而分散了波司登在羽绒服方面的精力,拖累了营业。

2013年开始,波司登的净利率继续三年断崖式下跌,从2013年的17.2%一起跌至2015年的2.1%。

面对内交际困,波司登不得不开始大年夜面积关闭线下实体店。2013—2015年,波司登共关闭近8000家实体店。

转型计谋的掉败给波司登带来了惨烈的教训,也让高德康进行了反思。他总结,之以是掉败是由于筹划没有做好,在人才和团队上也没有做到位。

反思之后,2017年之后,波司登开始了第二次转型。

这一次,高德康提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、紧缩多元化”新计谋,其它四时化男装、女装、童装产品徐徐减少,主要成长品牌羽绒服营业,先聚焦海内市场。

“波司登品牌以前有很深的沉淀,但我们觉得波司登现在有的只是高有名度”,波司登高档副总裁芮劲松觉得,“以前这些年,大年夜家感觉似乎这个品牌没什么声音”。

在从新聚焦羽绒服营业后,50后的高德康和他60后的妻子—波司登履行董事兼履行总裁梅冬开始几回再三为品牌活动站台。

" 那个时刻 ( 我的 ) 办公室桌子上都是灰尘," 在一次采访中,高德康称,现在自己会专门安排光阴,每个季度出去一下,去探求好的设计,懂得破费者真正的需求。

这让芮劲松感想熏染到了显着到变更,“在以前的三四个月,高总介入到我们全部项目营业运营历程里面的光阴,比以前的十年还要多”。

在高德康的力推下,波司登在2018年有了新的面目。

在渠道上,2018年,波司登关闭了低效商号近700家,同时也新增了老例门店800多家,此外还新装修了1200多家门店,所有的商号都做了全新的进级,无论是商品陈设照样橱窗设计都有很大年夜的变更,完全凸显了专业羽绒服的观点。

他们在产品上也开始提升时尚度。波司登副总裁王晨华曾表示,他们不仅与美国、法国、意大年夜利的设计师相助推出了许多时尚格式;还做了一些跨界相助,例如推出星战系列、漫威系列、迪士尼系列等等。

波司登还进级了供应链,在智能制造、智能配送上发力。2016年波司登与阿里云相助打造“零售云平台”,经由过程这一云平台,波司登将原来分散在各地仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据整个都“集合”在了一路,经由过程重构和打通,完全交融成一体,从而办理了库致意题。

波司登的转型努力在2019年开始显现出来。去年双12,波司登全天线上贩卖额冲破4.4亿元,天猫旗舰店单店贩卖留任中国服装品牌第一名。

“高端化”寻衅

2019年10月30日,波司登推出高端产品—“登峰”系列羽绒服,此中最低单价5800元,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,单价高达11800元。

为什么卖这么贵?波司登给出的来由是,该系列产品是其43年专业力作,“极致保暖、无惧极度情况、专业级防护”——波司登传播鼓吹要从新定义专业羽绒服。

然则这个系列的产品销量比拟其口号要黯淡得多。“登峰”系列宣布一个月后,波司登天猫旗舰店里,“珠穆朗玛峰”款羽绒服的贩卖数量仅为8件。

在2019年双11当天,波司登天猫旗舰店“登峰”系列悄然下架—不介入“双11”的打折匆匆销。而时至今日,波司登天猫旗舰店中没再呈现“登峰”系列的身影,今朝,店中售价最贵的是波司登米兰时装周走秀款极寒系列,单价6999元,总销量为35件。

据近期多家媒体报道,各地波司登门店店员均表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津。

实际上,从天猫旗舰店来看,波司登销量最好的照样其低价系列,卖的最火的是售价399元以内的羽绒服。

“波司登会赓续提档进级,将主力产品保持在1500元-2000元。” 波司登财务总监朱高峰曾这样说道。

公开资料显示,2018年波司登羽绒服的匀称售价为700-800元之间,2019年其羽绒服主要价位在1500元阁下,整体已向中高端成长。

波司登的“登峰”之路显然并不轻易,这条赛道上挤满了重量级玩家。

中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2018年中国市场羽绒服规模达到1068亿元,同比增长10.78%;2018-2022年,年均复合增速估计约为11%,高于服装行业整体增速。羽绒服市排场临猛烈竞争。

梗直证券钻研所提到,2000年,海内羽绒服90%的市场份额涵盖的品牌有50家,而今朝则是1000多家品牌合营朋分90%的市场。

今朝,羽绒服市场的主要介入者包括海内波司登、鸭鸭等传统专业羽绒服企业,外洋的加拿大年夜鹅、Moncler等轻奢或奢侈羽绒品牌,以及安踏、Adidas、鼻祖鸟等运动体育品牌,以致优衣库、H&M,GAP等快时尚品牌,海澜之家、森马等大年夜众休闲品牌也进入了这一市场,并且实力不容小觑。

Moncler和加拿大年夜鹅是波司登在高端市场主要的竞争对手,在品牌形象上,波司登处于晦气的状态。

Moncler和加拿大年夜鹅两家都在早期临盆羽绒服且作为登山队、滑雪队队服等,使得他们“户外高品德羽绒服”的形象深入民心。近年来为了打造奢侈品形象,他们多次参展时装周。

Moncler还曾联手Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli、英国闻名设计师Craig Green、日本潮流教父的藤原浩在内的8位天下顶级设计师推出”Moncler Genius”计划;而加拿大年夜鹅则与好莱坞联系亲昵,产品先后亮相《后天》和《国家宝藏》等。

近来一段光阴,波司登也在营销上仿照上述两个对手,不仅登上了时装周,还辅助《中国有嘻哈》、《奔腾吧兄弟》等综艺节目。

不过有阐发觉得,只管波司登售价有所提升,但与其高营销支出仍不成比例,这阐明破费者对品牌的代价认知依旧没有达到预期。此外,联名款设计的开销伟大年夜,假如自身没有优秀的设计能力,不停靠联名款支撑,每年新款数量也会不敷,经久看也难以持久。

而Moncler和加拿大年夜鹅都以原产地制造为卖点。Moncler将临盆基地由马达加斯加迁回意大年夜利本土维内托地区,将售价由300欧元提至900欧元,从而周全打造高端品牌。而加拿大年夜鹅同样以made in cannada作为卖点。

波司登是国产品牌。如一位虎扑网友所说,“国产货在人们心目中便是廉价的代名词”。

别的在办事上,波司登相对付加拿大年夜鹅还存在必然的差距。加拿大年夜鹅门店均配备有零下25摄氏度试衣间,可当场查验产品耐寒性,并且在后期售后上,加拿大年夜鹅产品购买后享有终生售后,可免费充绒保修。这些对付今朝的波司登来说还难以做到。

在毛利率上,Moncler、加拿大年夜鹅都高于波司登。以2018年为例,Moncler、加拿大年夜鹅毛利率分手高达77.4%、62.2%,同期波司登仅为53.1%。此外2018年Moncler、加拿大年夜鹅贩卖净利率、资产周转率、职权乘数均优于波司登。

波司登在高端市场吃力的同时,在低端市场也面临着市场份额被“睁食”的寻衅。

从天猫数据显示,全平台成交量跨越1万笔的羽绒服价格均在1000元以内,此中优衣库盘踞了前5名,而波司登最脱销的产品成交量排名第13位。

家族企业的难题

本日的李宁称的上是向“国潮”化、年轻化转型的成功案例。以前一年,李宁股价涨幅一度超200%。

带领李宁公司走出逆境的是公司团队。开创人李宁曾公开表示,公司必然要经由过程“专业的经理人”运营治理,以是,他不停在力推“去李宁化”。

对付波司登而言,未来能不能在产品方面持续革故鼎新,在计谋上顺利转型,其关键也依附于人,尤其是治理团队。

本日的波司登依然是一家范例的家族企业。开创人高德康在公司内拥有绝对的话语权。截至2019年9月,高德康、梅冬夫妻经由过程盈新国际、康博投资、豪威、康博成长等持有波司登71.65%的股权。

在波司登的5位履行董事中,三位是“高家人”——除了高德康的儿子高晓东,高德康妻子梅冬也担负董事兼常务副总裁,高德康的表妹深湛琴为波司登董事兼副总裁。

这种高度家族化的企业在具有超强的凝聚力时,也在吸纳外部人才上面临障碍。

2014年5月,高德康曾以每年500万元的高薪挖来达芙妮首席计谋官梁旭晖担负CEO,签订了为期三年的条约。

在加入波司登前,梁旭晖不仅是达芙妮国际控股有限公司首席计谋官,也曾出任好孩子国际控股有限公司首席营运官。

引入梁旭晖,被看作是波司登提速转型的旌旗灯号。梁旭晖加盟后,便开始启动波司登终端门店改造,计划将20家面积在400-500平方米的中型旗舰店转型为品牌聚拢店、体验店。波司登上海南京东路店与北京西单旗舰店便是这次改造的先行案例。

然而,仅担负CEO 9个月后,2015年2月,梁旭晖“闪电”离职,高德康又从新回到CEO之位。

业内有说法称,双方代价不雅难以交融是梁脱离的主要缘故原由,高德康盼望梁旭晖能以某种包管匆匆成业绩回升,然则梁旭晖显然不适应这种粗犷的相助模式。

“打工天子”唐骏曾表示,多半海内的夷易近营企业董事长拥有绝对引导权,而短缺实权的职业经理人的革新设法主见不能推进,老是感到英雄无用武之地。

每一代人都有自己的审美和时尚。对付今年已经68岁的高德康来说,想要搞清年轻人的设法主见、跟上他们的节奏并非易事。波司登这艘大年夜船或许必要更年轻、更懂年轻人的掌舵者。

但在波司登内部,交棒事件彷佛还没有成熟。2017年,高德康宗子高晓东加入波司登董事会,这被外界看作是高德康培养接班人的一个旌旗灯号。

高晓东是一位海归,这在传统服装制造领域里并不多见。2004年,高晓东进入波司登后,并没有第一光阴介入到主营羽绒服的营业,而是介入主持波司登关于房地产、高速公路、商业零售、高新技巧财产、酒店、写字楼等领域的营业。

为了共同高德康的转型目标,高晓东开始在男装和国际化上助力,顺理成章成为波司登男装和外洋营业的操盘手。

高晓东曾表示,他想要自力证实自己,“在父亲费力建设的波司登大年夜树下乘凉固然舒适,但自己的成就和能力永世没有人会看到。”

随后,他一手创办常熟市波司登衣饰有限公司,自力操盘波司登男装。2008年,波司登男装联袂GREENWOODS集团在英国开设4家波司登男装专卖店。当时高晓东大志勃勃的表示:“三年之内,(人们)在英国一谈起男装市场,知道有波司登男装这一品牌,5年之后,在全部欧洲市场都有波司登男装的身影。”

然而事实证实,男装营业并非波司登长于的领域。波司登男装在当时最高年贩卖曾达5.8亿元,从2012年起继续走弱,至2014年的三年内,贩卖额从4.8亿元降至4.78亿元,再降至2.76亿元。

近来几年,波司登的休闲男装品牌摩高被出售,直营品牌“波司登男装”也因为经营不善、策略调剂等问题,徐徐从自营转为批发,营业徐徐紧缩。2017年2月,波司登在外洋的独逐一家旗舰店关闭低调关闭。

在男装方面,高晓东曾反思,虽然波司登男装确凿在成立之初孕育发生了必然的轰动效应,但在成长历程中没有把品牌发挥出来,别的代理加盟的渠道模式也呈现了掉误。

“他读书对照多,但实际履历不敷,读书和实践必然要结合。”儿子的体现显然未能让高德康知足,“今后这个企业他能不能掌控,照样要看他自己,假如他知道怎么样带领企业走下去,他可以接班,要看他有没有能力接这个班”。

除了高晓东之外,高德康还有一个诞生于1990年的小儿子,不过按照高德康的说法,更盼望小儿子可以在世界500强企业先进修检验。

高德康的女儿高晓红也曾在波司登内担负要职,但其更多的精力照样用在了创业方面。高晓红自己创立了儿童服装轻奢品牌Harny&son哈尼尚,其本人持股52.25%。她曾表示,“女性必然要有自己的奇迹,成为一个不依赖于任何人的自力个体。这是父亲盼望我成绩的,也是我自己的目标。”

“培养接班人不是一天两天的工作。”高德康提到,接班人不必然得是儿女,“关键是要看大好人,要遴选相宜的人来接班,这一点异常紧张。”

事实证实,对付波司登这样的家族企业来说,从外部探求接班人绝非易事。

华为是高德康进修的标杆。相似的是,今年75岁高龄的任正非同样没有敲定接班人的问题。

不过,任正非曾提到,自己在华为内部的权力是受限的,华为推行夷易近主集体决策轨制,受制于集体抉择和反对权力。

那么,波司登离“服装业的华为”还有多远的间隔?

注:文/张吉龙,全天候科技,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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